Dans un reportage diffusé le mardi 28 août, Arte s’en est pris à la chaîne américaine de cafés, Starbucks. Si on peut reprocher à la marque un certain nombre de dérives classiques des entreprises mondialisées, ce qui frappe, et amuse, est surtout l’observation des stratégies marketing de la firme, qui promettent qualité et éthique, pour mieux masquer un banal fonctionnement de fast-food.
Pour la première fois depuis des mois, je me suis aventurée, la semaine dernière, dans un café Starbucks, pour y commander un « latte macchiato ». Peintures couleur chocolat, sacs remplis de grains de café, murs tapissés de bois… Ce Starbucks ressemblait à tous les Starbucks dans lesquels j’ai mis les pieds, diffusant cette atmosphère si particulière de réconfort et d’authenticité standardisés. Le serveur m’a demandé mon prénom, l’a écrit sur mon gobelet de café, avec un smiley, et m’a complimentée sur mon bracelet. Puis je suis sortie, mon « latte macchiato » à la main, après avoir payé 3,90€. Cher, sans doute ; mais le service, la qualité du café, le respect de l’environnement… ne les valaient-ils pas ? Voilà ce que, cliente innocente, j’aurais pu penser.
« Un breuvage qui vous donne l’illusion que vous avez réussi »
Mais en cherchant un programme à regarder à la télévision, mardi 28 août, je suis tombée sur un reportage d’Arte, intitulé « Starbucks sans filtre », par Luc Hermann et Gilles Bovon. Et le moins qu’on puisse dire, c’est que le documentaire écorne quelque peu l’image de l’enseigne : il démonte ses prétentions à l’authenticité et à l’ « éthique », en montrant qu’elles ne sont souvent que des stratégies de communication singulièrement efficaces… On pourrait s’attendre à ce que Starbucks ne soit pas la cible privilégiée de ce genre de critiques : la firme dégage en effet une image bobo et « progressiste », plutôt partagée par Arte.
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« Une marque a réussi un tour de force : transformer une boisson des plus banales, le café, en boisson magique. Un breuvage vendu à prix d’or qui fait de vous un être sophistiqué. Qui vous donne l’illusion que vous avez réussi, et qui vous laisse croire que vous êtes un peu au-dessus des autres » : ainsi s’ouvre le documentaire. Starbucks, malgré ses 28 000 enseignes dans le monde entier, réussit à faire croire à ses clients qu’ils sont des « initiés ». Pour cela, la chaîne déploie un vocabulaire italianisant, donne une ambiance détendue et « green living » à ses cafés ; et surtout, prescrit à ses employés de « créer un lien » avec les clients qu’ils servent à la chaîne : petits sourires, plaisanteries et fameuse inscription du nom sur le gobelet de café.
Le café pas vraiment responsable
Cette illusion du luxe persuade de payer des prix faramineux pour un produit totalement standardisé. Car ce n’est pas l’ « authenticité » qui coûte cher : le café, très sucré et très dilué, est uniformisé à l’échelle de la planète, et noyé dans les arômes chocolat ou caramel, le lait et la crème. Cela, quand le client ne choisit pas de breuvage qui n’a tout simplement rien à voir avec le café, comme par exemple – c’est tout nouveau – les « Frappuccinos Blueberry Cheesecake », au nom presque aussi étouffe-chrétien que le contenu (crème, cheesecake, myrtille, crumble : ceci est une boisson). Les « baristas » sont des « presseurs de boutons » qui passent plus de temps à récurer les toilettes (car « tout le monde doit savoir tout faire ») qu’à toucher à la précieuse liqueur. Peu payés, ils sont encouragés à augmenter le chiffre d’affaires pour avoir des primes ; ce qui fait qu’ils ont leurs petites stratégies. Juste après mon passage, le serveur a demandé à un homme s’il ne voulait pas du lait d’amande, pour changer – sans indiquer que cet extra coûtait 60 centimes de plus.
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L’ « éthique » de Starbucks ne rattrape pas vraiment ce fonctionnement de fast-food. En particulier, on s’amuse du dévoilement des dessous du café « responsable » de Starbucks : il est certifié par un label octroyé par l’organisme Conservation International, dénommé C.A.F.E. Practices. Mais le terme « équitable » est soigneusement évité, parce que ce label, créé spécialement pour Starbucks, n’est aucunement une certification internationale indépendante ; et la production de café pour la marque ne pourrait d’ailleurs prétendre à une telle étiquette. Celle de Starbucks est un Max Havelaar au rabais. Pas vraiment de quoi en orner les devantures !
Reportages à la chaîne
Après un passage un peu poussif sur les conditions de travail des salariés, le documentaire revient aussi sur le scandale d’ « optimisation fiscale » de la filière Europe de la marque, qui a éclaté au Royaume-Uni en 2012, et qui a valu à la chaîne de se voir infliger une pénalité de 26 millions d’euros de la part de la Commission européenne…
Les croustillants documentaires de ce genre sur les dysfonctionnements de la société marchande provoquent toujours un sentiment spécial, celui qui vient quand ça tape sur le capitalisme mondialisé. Arte aime à scruter les agissements des multinationales, de Google à Monsanto, en passant par Apple ; le schéma du reportage est d’ailleurs toujours le même : « Regardez ces grosses entreprises qui font partie de nos vies, qui nous accompagnent au quotidien : en fait elles sont focalisés sur le profit, et font des choses pas bien pour leurs salariés/la nature/les acheteurs ». Avec le documentaire sur Starbucks, on n’est pas déçu : on a droit à l’ « infiltration » d’un café par une journaliste, et aux témoignages d’activistes, de politiciens et même d’un universitaire américain. Tout cela est, en prime, agrémenté de plans sur un artiste qui illustre les propos en dessinant des formes avec du café moulu (ou un autre genre de poudre marron).
Mais Starbucks, comme le reportage d’Arte, sont des acteurs de la même pièce, connaissant leurs répliques, se répondant l’un à l’autre. La course à qui sera le plus bio/équitable/justicier social fait rage, et vient imposer ses exigences aux côtés de la concurrence des prix. Encore quelques documentaires comme celui-ci, et les multinationales montreront patte de plus en plus blanche, d’un blanc javellisé. Reste qu’un problème autrement insoluble passe au second plan : l’avancée, toujours plus avant, des avatars de la globalisation, écrasant sous leur passage les traditions culturelles.
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