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Depuis quelques années, les publicités télévisées ne se contentent plus de vous séduire, elles tentent de vous endoctriner. Le progressisme se vend bien: il faut être dans l’air du temps. Féminisme, antiracisme et proximité sont des valeurs cardinales. Florilège des spots les plus « engagés ». 

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Dans les années 80, les publicités se contentaient de mentir un peu pour nous vanter la vitesse de la 205 GTI dévalant les pistes comme l’Aston Martin de James Bond ou la formule miraculeuse d’Ariel pour laver plus blanc que blanc. Mon produit va vous rendre plus beau, mon produit est le moins cher, ma purée a le meilleur goût. Ce n’était pas bien méchant.

Un peu plus tard, les marques sont devenues un tantinet plus subtiles dans leurs propositions de valeurs. Domino’s Pizza, par exemple, a révolutionné son marché aux Etats-Unis, non pas en ayant des pizzas moins chères ou meilleures, mais grâce à la force de son slogan : « Votre pizza fraîche livrée chez vous en 30 minutes, ou on vous la rembourse ». Mais ces dernières années, les publicitaires ont franchi un nouveau cap. Il ne s’agit plus de trouver un moyen de rendre le consommateur accro à telle ou telle marque, mais de lui montrer combien la marque à qui il fait confiance est la plus vertueuse.

Le militantisme a pris des proportions démesurées avec Décathlon et son hijab de sport. Plus que jamais, progressisme sociétal et grandes marques font système et développent tous les outils pour fédérer un maximum autour de la « végétalisation de nos rapports humains » (je pique cette formule à Elisabeth Lévy). Quand cela a-t-il commencé, au juste ? Selon moi, et Philippe Muray l’avait déjà analysée, c’est la publicité de France Telecom pour l’an 2000 qui a sonné le ralliement.

7 – France Telecom « nous fait aimer l’an 2000 »

Alors que les Français sont inquiets du bug de l’an 2000, présenté à l’époque comme une fin du monde certaine, France Telecom dégaine en 1997 un très joli spot. Bambin, je m’étonnais que la compagnie française nous présente un chinois pour vanter ses mérites, alors que ma tête d’enfant innocent pensait qu’elle avait pour mission de permettre aux Français de mieux communiquer entre eux. Mais France Telecom voulait surtout « nous faire aimer l’an 2000 ». Ce slogan témoignait de la volonté furieuse de grands groupes de faire entrer de gré ou de force chaque gaulois réfractaire dans une post-modernité effrayante.

Peu après cette pub, France Telecom est devenue une marque mondiale. Et tout comme la France a continué de fondre dans la globalisation, le mot « France » a disparu de la marque au profit de « Orange ». Depuis, les gosses restent enfermés des heures devant leurs écrans. Et Orange nous annonce aujourd’hui que « votre famille est plus libre avec la fibre ». Sans rire ? Libre, d’accord, mais de regarder Cyril Hanouna et Marlène Schiappa.

6 – Ariel, la lessive qui lave les cerveaux plus blanc que blanc

« Partageons les tâches ». Ariel milite pour que les lessives soient faites par tous et moins par toutes. J’ai longuement évoqué cette stratégie dans un article qui date un peu. Dans ce spot, un papa est terrifié de voir sa bambine mimer Maman qui a une « montagne de choses à faire » à la maison. Alors il prend les choses en main et balance la capsule de lessive dans la machine. #MeToo, ça vaut aussi pour les hommes. Il reste regrettable qu’Ariel n’ait pas eu la sagacité d’afficher un couple interracial dans ce spot.

5 – La Caisse d’Epargne au secours des femmes qui ont des idées

Dans ce spot de 2018, la Caisse d’Epargne veut nous « être utile » et lutte donc efficacement contre le sexisme qui frappe les « femmes entrepreneur » qui lancent leur startup (véritable fléau des temps nouveaux). Si Margaux avait pu être à la fois en surpoids et « entrepreneuse », on lui aurait dit que c’était un sans-faute.

4 – Monabanq, les gens avant l’argent

Les publicités pour les banques ou les assureurs sont souvent les plus barbantes, mais Monabanq décroche ma palme d’or en 2015 avec son slogan « les gens avant l’argent ». Cette banque de supermarché (c’est une filiale des Trois Suisses) prétend que la chaleur des rapports humains lui importe plus que la froide finance. Et la marmotte, elle met le chocolat dans le papier alu. Taux de duplicité : 120%. Publicitaires, l’hypocrisie se voit, même cachée derrière les bons sentiments…

3 – E. Leclerc n’oublie pas Alzheimer

Dans ce spot peu connu, Michel-Edouard Leclerc se présente comme un militant contre la maladie d’Alzheimer. Il semble si beau et si bon que j’ai envie de traverser l’écran pour lui baiser les mains comme à un bon pape. Mais ce serait oublier que ses cathédrales à lui – à la différence des églises catholiques – ont défiguré les périphéries des villes moyennes. Y voir un moyen de faire du lobbying en contrebande pour pouvoir avoir ses propres pharmacies, un des secteurs réglementés qui résiste encore à  son appétit vorace, serait bien sûr malhonnête.

2 – Gillette mec froid

Outre-Atlantique, ce spot post-Weinstein a provoqué des torrents de réaction. « Masculinistes » et « Alt-right » se sont révoltés contre le nouvel homme promu par Gillette, trop chochotte et repentant devant les femmes. Mais « il n’y aura pas de retour en arrière » prévient Gillette, la marque veillera à l’avenir à ce que ses publicités soient au moins réalisées par 50% de femmes, na !

1 – Decathlon, « le sport, la joie »

A tout seigneur tout honneur. Dans cette publicité, les grosses personnes enrobées de sexe féminin sont invitées à se montrer en maillot, et on espère vivement que les garçons se mettront à la danse et au tutu. Les vieux, enfin, sont priés de se bouger un peu. Parce que bon, les stéréotypes ça suffit. Avant de tenter de s’aventurer dans la vente de produits pour séparatistes musulmans, la chaîne de distribution de produits de sport avait donc sorti ce spot, parfaite illustration de ce dont nos pubards sont capables.