Toujours à la recherche d’une bonne idée permettant de concilier féminisme et marketing, la marque Nana semble en avoir trouvé une, pas forcément du meilleur goût néanmoins.
Jadis, les femmes vivaient à l’abri du péché, des fluides et autres désordres intestinaux. L’horloge biologique avait beau tourner, les publicités pour protections hygiéniques substituaient au sang un sobre liquide bleu. À l’ère de la transparence et de #metoo, ce genre d’artifice n’est plus de saison.
Ainsi, depuis la rentrée, la nouvelle pub pour les serviettes hygiéniques Nana, élégamment intitulée « Viva la vulva », montre un spectacle des plus crus. Sur YouTube, la marque donne le ton : « Une femme sur deux pense que sa vulve n’est pas parfaite. Nature, rasée, petite, grande, claire, foncée, sensible… il n’y a qu’une seule vulve parfaite, la vôtre ! Prenez soin de votre vulve à votre façon et découvrez la gamme Nana PureSensitive™. »
Sur ces images diffusées aux heures de grande écoute, des jeunes femmes tiennent entre leurs jambes une pêche ou un coquillage, une serviette souillée de sang se met à parler, une jeune femme s’ausculte l’entrejambe avec un miroir de voyage… Résultat : le CSA aurait reçu un millier de signalements de téléspectateurs indignés par tant de poésie.
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Signe des temps, la marque bio Naturalia applique grosso vulvo la même stratégie marketing. Sur les affiches de promotion de ses serviettes périodiques, on peut lire : « On ne met pas de glyphosate dans nos abricots. Ce n’est pas pour en mettre dans le vôtre. » Même chose avec les amandes, les prunes et les figues. Au cas où on n’aurait pas compris, l’un des visuels annonce : « Si vous chassez les OGM de votre frigo, ce n’est pas pour les retrouver dans votre culotte. » Interrogée par Le Parisien, la directrice de l’enseigne écolo dit vouloir « bousculer les habitudes et les mentalités », sans craindre de « lever un tabou ».
Sur l’échelle de l’intersectionnalité, Nana et Naturalia semblent néanmoins petit bras. Obstinément genrées, leurs pubs ne s’adressent qu’aux femmes. Outre-Manche, les associations de transgenres nées femmes ont obtenu de la marque de serviettes Always le retrait du symbole Vénus de ses emballages. Le bio c’est bon, mais pas avec n’importe qui.
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