La marque de bière américaine Miller Lite fait pénitence et invite ses consommateurs à transformer en engrais de vieilles affiches publicitaires jugées machistes.

En 2003, la marque de bière américaine Miller Lite a sorti une publicité où on voyait deux jeunes femmes se battre. S’arrachant les vêtements l’une de l’autre, elles se retrouvaient en bikini, avant de poursuivre leur corps-à-corps dans une piscine, puis dans un bain de boue. Il s’agissait d’une autoparodie, faite par le brasseur, de ses propres pubs, à une époque où l’humour était possible. Ensuite, la marque a fait une parodie de sa parodie, cette fois avec des hommes. En 2023, comme les temps ont changé ! La nouvelle publicité de Miller Lite met en scène l’actrice Ilana Glazer, qui annonce que, après toutes ces années où leurs campagnes publicitaires associaient la bière à des femmes en bikini, la marque voulait faire amende honorable et même « faire le ménage dans toute l’industrie brassicole ».

Elle révèle que Miller Lite vient d’acheter le plus possible de ses vieilles affiches, silhouettes en carton et pages de revue – afin, non de les détruire, mais de les transformer en engrais à donner à des brasseuses pour la culture des houblons. Les spectateurs sont invités à envoyer à Miller Lite leur propre « shit », selon le mot élégant de la porte-parole. Outre la pénitence, l’objectif est non seulement d’encourager la féminisation de la production de bière, mais de réparer une injustice historique. L’actrice défend en effet une idée reçue qui fait le tour de l’internet, selon laquelle les premiers humains à brasser de la bière étaient des femmes. Depuis la civilisation sumérienne, ces dernières auraient dominé l’activité brassicole jusqu’à ce que, soit la chasse aux sorcières, soit le capitalisme les en excluent. Cette lecture de l’histoire fait fi de l’implication des moines médiévaux dans le brassage de la bière. Mais de tels détails n’ont pas d’importance, car il s’agit d’une opération de « wokewashing » par laquelle une marque essaie de s’attirer les bonnes grâces des clients progressistes. De telles campagnes se sont déjà retournées contre Bud Lite, cette année, ou Gillette après #MeToo. À l’engrais, préférons la boue !