S’il y a encore quelque chose qui étonne – et même beaucoup – Albéric Guigou, c’est que les gens continuent à prendre des photos intimes. « Les photos ou les vidéos intimes sont à proscrire, déclare-t-il catégoriquement. Personnellement, jamais je ne m’y laisserais aller ! » Cette attitude ne reflète nullement une pudibonderie excessive ou quelque syndrome pathologique d’hyper-contrôle. À la tête de la société Reputation Squad, spécialisée dans la gestion de l’e-réputation, Albéric Guigou a tout simplement vu trop de personnes dont la vie avait basculé suite à la publication sur le Web de clichés qu’on appelait jadis « compromettants ». La vengeance d’un époux bafoué, le coup de colère d’une ex-maîtresse, mais aussi un téléphone portable volé ou une mauvaise blague du meilleur ami – autant d’occurrences fâcheuses qui risquent de vous faire regretter votre quart d’heure exhibitionniste. Cette hypothèse n’exige pas une longue démonstration : depuis sa création en 2009, Reputation Squad ne cesse de poursuivre son expansion. « Nous nous sommes lancés en 2009, autant dire au moment de l’émergence des réseaux sociaux et d’un changement radical du comportement des usagers d’Internet, explique le patron. Brusquement, les gens sont sortis de l’anonymat et ont commencé à afficher leur vraie identité sur le Web. Sans savoir quoi exactement, nous avons compris qu’il fallait faire quelque chose. » La réussite flagrante d’un projet né de l’intuition a donné raison aux fondateurs de l’entreprise. Car contrairement à ce qu’on pourrait croire, la clientèle de Reputation Squad n’est pas seulement composée de célébrités ou de bobos. Un prof de lycée qui souffre le martyre à la lecture des commentaires massacrants de ses élèves sur Facebook n’est pas moins motivé à modifier son image digitale qu’une ancienne starlette du porno à la recherche d’un emploi dans un cabinet d’avocats. Certes, ils ne disposent pas des mêmes moyens financiers que les people : pour se refaire une virginité numérique, il faut débourser 180 euros pour une simple suppression de lien, et jusqu’à 8000 euros pour créer un contenu et mettre en marche un service de veille individualisé. Mais le prix de la réputation n’explique pas, seul, que les particuliers ne soient plus les principaux clients de la start-up parisienne.

Accompagnant l’évolution de toute la société à l’ère numérique, Reputation Squad a progressivement étendu son champ de compétences au management de l’e-réputation des personnalités et des entreprises. Lorsque les frontières entre le réel et le virtuel deviennent de plus en plus poreuses, ne pas « exister » sur le Web ou y « exister » de manière insatisfaisante, c’est ne pas exister tout court. De ce fait, pour la majorité de nos contemporains, avoir une mauvaise e-réputation est presque aussi pénible que ne pas en avoir du tout.

À peine sortie de l’adolescence, comme le reste des effectifs de Reputation Squad, Jeanne-Laurence est bardée de diplômes, pétillante, parfaitement bilingue et passionnée par son métier : « Il y a deux ans, explique-t-elle, les entreprises qui avaient une ligne de budget Web intégrée constituaient une rareté. À présent, c’est presque une banalité. » Du reste, les médias ont presque cessé de parler de « nettoyeurs du Net » : si les employés de Reputation Squad pratiquent toujours la suppression de contenus – pour cause d’injure, de diffamation ou d’usurpation d’identité –, il est significatif que le gros de leur travail consiste plutôt à en créer. « Supprimer se révèle très souvent contre-productif, soutient Albéric Guigou. Il n’y a aucune garantie que ce qui est supprimé aujourd’hui ne réapparaîtra demain sur la Toile. En outre, nous essayons de convaincre nos clients d’apprendre à vivre avec ce qui se dit sur eux sur le Web et à en tirer des conclusions. » A priori indéfendable du point de vue commercial – qui aurait envie de lâcher une fortune pour s’entendre dire qu’il vaut mieux laisser les gens se défouler à vos dépens ? –, cet argument tient la route. En effet, effacer les avis critiques sur les délais de livraison de votre entreprise ne sert à rien tant que vous ne résolvez pas le problème. Pourtant, la vieille tentation de contrôler ou de manipuler l’opinion, comme au temps de l’avant-numérique, n’a pas disparu. Mais elle est l’apanage d’une catégorie d’utilisateurs d’Internet désignés par l’équipe de Reputation Squad sous le nom de « handicapés du Net ». Une catégorie très hétérogène puisqu’elle englobe aussi bien des hommes politiques que des chefs de PME ou de grands banquiers, voire des ados. Bref, tous ceux qui, n’arrêtant pas de communiquer, communiquent mal.

Désormais conscients de l’importance capitale du Web dans l’établissement et dans le maintien de leur cote de popularité, les politiques ont conservé l’habitude de la communication verticale. Ils ont beau twitter, poster des communiqués de presse, s’activer sur leurs pages Facebook (c’est-à-dire souvent faire faire tout cela), rien ne convainc les maîtres en art de paraître sur le Net. « Contrairement à ce qui ce passe aux États-Unis, particulièrement en période électorale, en France, les hommes politiques n’ont pas de réels échanges avec les citoyens. Ils utilisent Internet pour lancer un buzz, solliciter l’intérêt chez les journalistes, mais ça s’arrête là », constate avec regret Albéric Guigou. La tâche de Reputation Squad vis-à-vis d’une personnalité politique « numériquement handicapée » consiste à provoquer une prise de conscience, puis un changement des pratiques. « On fait du sur-mesure », remarque Mathieu, chef de projet spécialisé en communication visuelle. « Quand un homme politique ou un grand entrepreneur trouve une centaine de commentaires à son sujet disant qu’il est une vraie tête à claques, le mieux qu’il puisse faire, c’est de paraître moins agressif », ajoute Albéric Guigou. Pourquoi ne pas lui créer un blog au travers duquel il partagerait avec les internautes sa passion culinaire ?

Cependant, rien de plus faux que de croire les jeunes, mêmes doués d’une grande habileté dans le maniement des outils technologiques, naturellement capables de maîtriser leur e-image. Mathieu évoque une récente mode chez les plus jeunes internautes, la « Neknomination »[1. Vient de « neck a drink » : boire cul sec.] ou, en d’autres termes, un jeu d’alcool sur Facebook. Imaginez votre rejeton avalant un gobelet de whisky cul sec devant sa webcam avant de lancer, via les réseaux sociaux, un défi aux copains d’en faire autant. Péché véniel, peut-être, sauf aux yeux d’un futur employeur. Sur Google, 55% des recherches concernent des personnes et il y a de fortes chances pour qu’en épluchant le CV brillantissime d’un candidat, le recruteur ne se prive pas de jeter un coup d’œil sur ses pages perso. « Il faut inculquer aux enfants des principes d’hygiène numérique comme on leur apprend à se laver les mains », recommande Mathieu. Réceptive au message, la Mairie de Paris, en collaboration avec Reputation Squad, a offert aux utilisateurs du Web un service leur permettant de visualiser toutes les informations personnelles les concernant et de noter ensuite leur e-réputation. La semaine de sa mise en place, en 2013, la plateforme a été consultée par plus de 200 000 personnes. Les liens affichés vers la CNIL (Commission nationale de l’informatique et des libertés) et vers la Brigade d’enquêtes sur les fraudes aux technologies de l’information – les organismes à contacter en cas de mauvaise surprise – témoignent des dangers inhérents à la mondanité virtuelle. Dangers qui progressent en même temps que la prise de conscience : selon un sondage réalisé par Ipsos en 2011, 82% de Français considèrent que les risques liés à l’exploitation du Net sont aussi sérieux que ceux de la vie courante. Et, pour une fois, les puissants et les gens ordinaires se retrouvent sur un pied d’égalité face aux pièges du numérique.

Là où il y a risque, il y a marché. Depuis peu, les assureurs Axa et Swiss Life, encore en partenariat avec Reputation Squad, proposent aux particuliers des contrats de protection de l’e-réputation. Fait révélateur, Axa protège même ses souscripteurs de leurs erreurs de jeunesse, pourvu qu’ils n’aient pas déjà connaissance du préjudice au moment de la signature du contrat. Voilà qui en dit long sur les peurs de l’homo numericus. Peurs justifiées dès lors que le « droit à l’oubli », à supposer qu’il ne soit pas un vœu pieux, tarde à s’imposer sur le Net. Même si Google, Facebook ou Twitter se montrent de plus en plus soucieux de la protection des données personnelles de leurs clients, il est impossible de promettre à chacun que l’on corrigera ou effacera toute publicité gênante. D’une part les géants américains ne veulent pas s’aventurer trop loin sur ce terrain, prétextant la « liberté d’expression », bel alibi à leur modèle économique fondé sur la masse des contenus et la géolocalisation des utilisateurs-consommateurs. D’autre part, les législateurs, que ce soit au niveau national ou européen, restent à la traîne dans la révision des lois sur la protection de la vie privée à l’ère numérique. « C’est aberrant que le délai de prescription pour une diffamation soit de trois mois, s’insurge Laura, la juriste de Reputation Squad, alors qu’un message diffamatoire peut rester pendant des années sur le Web ! » Il y a de quoi, en effet, devenir paranoïaque et courir à l’agence d’Axa la plus proche.

Sommes-nous guettés par une psychose collective qui nourrira nos pulsions de censure ? « Nous n’avons pas la moindre intention de censurer la blogosphère ou Facebook, pas plus que nous n’avons l’ambition de faire régner la justice, conclut Albéric Guigou. Notre rôle est de servir nos clients. Autrefois, la société pardonnait les erreurs, supprimait des casiers judiciaires, donnait l’opportunité d’un nouveau départ. Avec Internet, les gens se retrouvent stigmatisés à vie. Mais ce n’est pas à nous de résoudre un problème sociétal. » La sincérité de ce propos déconcerte. Surtout qu’un quart d’heure devant un écran suffit amplement à mesurer les haines, les obsessions et les égarements de beaucoup, sinon de tous. Peut-être est-ce rassurant, après tout, d’observer qu’à l’âge numérique, les hommes restent humains.

*Photo: Soleil.