Les publicités de la marque Moodz pour des culottes menstruelles mettant en scène des hommes vous agacent? Après avoir lu cet article, elles vous exaspéreront.
Tester des produits n’est pas une mince affaire, et lorsque Causeur a commandé en ligne sur moodz.co son boxer « non-genré » T32, flux moyen, noir, « adapté à toutes les morphologies », c’était sans prétention. Pas question d’évaluer sérieusement la résistance aux lavages, la solidité des coutures et encore moins la tenue face aux proliférations microbiennes. Ce genre de mesures demandent des moyens que nous n’avons pas (et les blogs qui chantent les louanges de moodz, pas davantage).
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Bienvenue dans la startup-nation woke
Prenant au mot les publicités de Moodz, le seul objectif était de comprendre à quoi ressemble un boxer « non-genré ». Premier constat, à 39€, il est un peu cher. Second constat, établi au mètre souple de couturière, il est conçu pour une anatomie féminine. Sans surprise. Compte tenu de son élasticité, un homme peut le porter, mais ce n’est pas très confortable (sauf en vélo, où le collé-serré devient un avantage). Si la marque créée en 2018 donne dans la pub-choc, c’est sans doute pour exister sur un marché de la culotte menstruelle où nombre de start-up se sont lancées avant elle : Réjeanne, Fempo, Smoon, etc.
La fondatrice de Moodz, Caroline Briant, 32 ans, est une publicitaire passée par l’agence Fred & Farid. Dire qu’elle ne connait pas grand-chose à l’industrie textile n’est pas lui faire injure, elle a découvert le secteur récemment. A ses côtés, une ancienne de la banque d’affaires Goldman Sachs spécialiste de la levée de fonds, Claire Schults, 36 ans.
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Comme elles, Moodz est dans l’air du temps. Les culottes sont en coton bio assemblées au Portugal, garanties sans nanoparticules d’argent. La toxicité des nanoparticules d’argent « est généralement faible », selon les autorités sanitaires européennes, et l’exposition via un contact de la peau avec des textiles « ne donne pas lieu à des effets significatifs sur la santé », mais peu importe. Sel, OGM, colorant, additifs, le « sans » est un argument marketing. Moodz ne précise pas ce qui remplace les nanoparticules d’argent, mais il serait bon de le savoir, car elles constituent un déodorant antibactérien éprouvé, sans lequel la culotte… Bref.
La peur du choc toxique staphylococcique
Or, en l’occurrence, tout est question de bactéries. Au-delà du confort, qui est une question d’appréciation personnelle, la mode des culottes menstruelles a décollé il y a quelques années, portée par la crainte du choc toxique staphylococcique, une infection bactérienne rare mais potentiellement mortelle, dans laquelle les tampons peuvent jouer un rôle. Le problème a été repéré au début les années 1980, avant la naissance du tandem Briant-Schults, ainsi que de la totalité de ses pimpantes collaboratrices, à en croire les photos de la team Moodz (le refus des discriminations, semble-t-il, ne va pas jusqu’au recrutement de dinosaures).
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Prenant conscience d’un possible risque, les fabricants ont modifié la composition des tampons hygiéniques, renonçant aux matériaux qui pouvaient éventuellement favoriser certaines proliférations microbiennes. Le danger n’a pas disparu avec les tampons actuels, mais il est faible, pour ne pas dire hypothétique. Selon une étude publiée en mars 2020 dans la très sérieuse revue The Lancet par des chercheurs français, la probabilité de choc toxique serait de un à trois cas pour 100 000 femmes ayant leurs règles. Ce résultat est potentiellement préoccupant, car une femme va porter des tampons 39 ans en moyenne. Mais attention : il a été extrapolé à partir d’observations sur seulement 55 toutes jeunes filles (18 ans en moyenne), avec de sérieuses réserves méthodologiques, que les chercheurs soulignent eux-mêmes. Ce n’est pas forcément le tampon qui serait en cause, mais une méconnaissance des précautions d’emploi élémentaires, comme de l’enlever pour dormir…
Personne ne peut reprocher à une petite marque de lingerie d’user du marketing et de surfer sur les vagues du moment pour se tailler un espace dans un environnement concurrentiel, mais un constat s’impose. Les publicités transgressives et décalées de Moodz ciblent une clientèle 100% féminine et jouent en fait sur le ressort archaïque qu’elles prétendent combattre : la peur née de l’ignorance. Nous avons renvoyé la nôtre et attendons notre remboursement. Avec confiance, car la société Moodz, nonobstant, semble gérée avec professionnalisme.
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