Le cynisme lui va à ravir. L’auteur du bestseller 99 Francs, satyre retentissante du monde de la pub qu’il quitta avec fracas en 2000, aime cultiver le buzz et le paradoxe. On se souvient de la campagne L’Homme des Galeries Lafayette, avec en égérie Frédéric Beigbeder torse nu, tenant entre les mains La société de consommation du philosophe Jean Baudrillard.

En fin provocateur, celui qui est aussi directeur du très dévêtu magazine Lui n’a pas pu s’empêcher de remettre le couvert en tournant cette fois-ci dans une publicité pour sous-vêtements féminins (jugée outrageusement sexiste par l’écrivain Camille Laurens, jury du prix Femina experte ès misogynie germanopratine pour les pages de Libération) alors que l’adaptation cinématographique de son roman Au secours pardon sortait sur grand écran un mois plus tard. L’Idéal qui entend dénoncer la tyrannie du corps parfait dans l’industrie de la beauté… Cherchez l’erreur.

Désabusé, Frédéric Beigbeder est à l’image de son double en littérature, Octave Parango, personnage principal de L’Idéal qui nous revient non plus sous les traits de Jean Dujardin qui interprétait le publicitaire dans 99 Francs mais de Gaspard Proust (sollicité déjà pour le très réussi l’Amour dure trois ans), parfait dans le rôle du macho fêtard, cocaïnomane et nihiliste. Reconverti cette fois-ci en  model scout arrogant, chargé de dénicher de très jolies jeunes filles sans le sou dans une Russie post-URSS pour le compte d’oligarques dépravés. « Je dois trouver une fille sublime et mineure qui quand on lui parle de 39-45 doit penser taille de chaussures. »

Dans le même temps, le leader mondial des cosmétiques, l’Idéal, doit faire face à un scandale planétaire : la révélation d’une sextape sadomaso à caractère antisémite mettant en scène l’un de ses mannequins égérie en petite tenue nazie. D’autant plus dérangeant pour un groupe fondé par un pharmacien collaborationniste notoire, nous informe la voix off. Clin d’œil malicieux de Beigbeder, qui entremêle souvent réalité et fiction dans ses romans, à l’Oréal et au père de Liliane Bettencourt, Eugène Schueller, qui finança activement la Cagoule (organisation secrète fasciste de l’entre deux guerre, lire sur le sujet l’excellent historien Philippe Bourdrel), sans oublier les sulfureux John Galliano et Max Mosley.

Parce qu’il le vaut bien, le groupe dirigé d’une main de fer par la CEO Carine Wang, jouée par un Jonathan Lambert des plus crédibles dans le rôle de la big boss transsexuelle  intraitable, décide de missionner sa directrice « créa visuelle », Valentine Winfield, pour dégotter sous sept jours, et pas un de plus, le nouveau top model qui remplacera et fera oublier l’objet de la polémique. L’intéressée, incarnée par Audrey Fleurot, excellente en psychorigide maniérée aux faux airs d’Anna Wintour, se résigne alors à solliciter l’infréquentable Octave Parango et ses talents de chasseur de jolis minois, spécialité taille Lolita.

Servie par un jeu d’acteurs de qualité, L’Idéal est indéniablement une comédie populaire caustique et distrayante. On se marre bien en effet mais ça s’arrête là. L’argument cinématographique de départ, qui avait tout pour plaire, est malheureusement vite desservi par un scénario cousu de fil blanc au registre comique burlesque qui semble inadapté pour traiter efficacement du thème choisi. De grosses ficelles un peu lourdingues donnant l’impression, frustrante, que le film est passé à côté de son sujet. Mise en scène kitsch, esthétique glamour, narcissisme flamboyant et effets spéciaux à gros budget en tartines qui peinent à masquer une intrigue pauvre, aux rebondissements attendus. On en arrive même à se demander si les travers de la mode censés être intelligemment dénigrés ne fascinent pas au contraire le réalisateur.

Dans la catégorie satires sociales ayant vraiment de la gueule, postmodernes et pour le coup transgressives, Octave Parango aurait pu être l’inquiétant trader Patrick Bateman, d’American Psycho, que Beigbeder adule, ou encore le nietzschéen Tyler Durden dans Fight Club. Dans un monde idéal… Où Breat Easton Ellis et Chuck Palahniuk eurent la lucidité de laisser la caméra à d’autres.