Le « publicitaire », à côté du rhinocéros de Java et du berger allemand commun, est un des plus passionnants spécimens du règne animal. On reconnaît les petits à ce qu’ils utilisent souvent le mot  « appétant » hors contexte et qu’ils sont persuadés de pratiquer un art ; les chefs de meute se repèrent à leur style décontracté chic, à leur absence militante de cravate et à leurs voitures de sport. Le roi de ces animaux possède une Rolex (un objet en métal qui donne l’heure avec moins de précision que le soleil), sourit exagérément et prodigue des conseils aux Princes entre deux fulgurances poétiques dédiées aux fabricants de lasagnes surgelées au poney ou à l’industrie du tampon hygiénique.
On le voit, le publicitaire est fascinant. Les plus raisonnables pensent pouvoir forger l’air du temps et les « tendances » de consommation de leurs contemporains à la force de leur imaginaire ; les plus fougueux sont persuadés que la clé du bonheur générationnel réside en leur créativité sans borne et leur capacité à créer des « concepts ». Mais attention, bien souvent le publicitaire s’égare en croyant tenir un concept, alors que son filet à papillons n’a attrapé qu’une simple formule.
Évitons cependant de sombrer dans la caricature. Les publicitaires se nourrissent de mots. Ce qui les rend tout de même très sympathiques et fréquentables. La newsletter « 13h de la Com » de l’hebdomadaire Stratégies nous informait il y a quelques semaines de la publication d’une étude sur l’évolution du vocabulaire utilisé dans la pub. L’enquête, portant sur 5 643 slogans et 3 498 marques, nous apprend sans surprise que les mots les plus employés sont « être » et « faire » (avoir, c’est mal…) et que les mots qui ont le plus progressé sont « voir » et « solutions »… Car oui, il convient de suggérer au consommateur que son acte d’achat est une « réponse » évidente à un problème existentiel.
Dans le « top 10 » des mots les plus rencontrés dans les slogans, on croise aussi « monde » et  « vie ».  Car oui, le consommateur d’aujourd’hui achète global mais il veut aussi penser à l’avenir de la planète. Et la « liberté » n’est pas en reste. Ainsi, Loué nous apprend en 2012 qu’ « Un bon poulet est un poulet libre ! »… Dont acte. Quant à la tentation révolutionnaire, elle sourd chez Dassault Systèmes : « Si nous posons les bonnes questions, nous pouvons changer le monde ! ».
Le mot « France » arrive en 42^ème position, derrière « peau », « idées » et « avenir »… mais c’était avant que le grand public ne découvre le militantisme hystérique d’Arnaud Montebourg pour la « marque France ». L’Observatoire des slogans propose aussi un classement des mots « nouveaux », qui ont fait leur apparition dans les publicités de 2012… On note Milka qui propose « Prenons le temps de biscuiter ensemble », L’Oréal qui éructe un mystérieux « Clashez les couleurs ! », ou encore le roi de la pomme de terre Vico qui se dresse : « Liberté, égalités, festivités ! ». Dans le domaine du bizarre on notera L’Oréal (encore) qui incite à « Recapturer  la lumière ». Charabia ? Galimatias ? Au temps de la novlangue, on ne pouvait en attendre moins…
La publicité peut malgré tout prendre aussi une très poétique hauteur. Ainsi, nous apprenons que le ballon Airparif du Parc André Citroën (Paris) retrouvera les airs à la mi-mars, après un changement de sponsor publicitaire. L’équipement mesurant la qualité de l’air dans le ciel de la capitale ne portera plus les couleurs de la Banque Populaire (« La banque qui donne envie d’agir ! ») mais de l’assureur italien Generali (« Nous pouvons tous agir pour notre avenir ! »). Malheureusement, l’aérostat publicitaire Generali ne survolera pas les cieux de tout l’hexagone, à l’instar de son homologue américain, l’inénarrable dirigeable publicitaire Goodyear (autrement appelé « Goodyear Plimp ») qui survole sciemment chaque match de base-ball, chaque rencontre de football américain, chaque moment fort de l’actualité, dans l’espoir que les caméras des chaînes d’information continue captent son cheminement élastique, et surtout ses logos saillants. Un dirigeable Goodyear qui a alimenté avec profit l’imaginaire de toute une génération d’écrivains américains… On retrouve dans le journal du grand Hunter S. Thompson, pape du gonzo journalisme et gentleman des lettres, en date du 18 février 1969 cette note édifiante : « Hier, un camé a tenté de voler le dirigeable Goodyear et de l’emmener à Aspen pour le festival de rock… avec une guitare, une brosse à dents et une radio à transistors dont il disait que c’était une bombe… Selon le L.A Times, il a ‘tenu les autorités à distance pendant plus d’une heure en affirmant être George Harrison des Beatles’. Ils l’ont emprisonné mais n’ont pu trouver sous quel chef d’accusation l’inculper… alors ils l’ont fourré dans un asile. »
Mais où va la pub ? 
Saint-Ogilvy priez pour nous !

*Photo : 99 francs.