« La Démocratie a remplacé le faste par le luxe. » Si cette formule de Braque dit juste, Yves Saint Laurent est l’un des penseurs politiques les plus profonds de notre ère. Avant d’autres et mieux qu’eux, il a tout compris : que le citoyen se mue en consommateur, autrement dit que la démocratie résulte de la vulgarisation culturelle de l’aristocratie. Tous privilégiés ! L’avenir radieux, l’horizon indépassable du temps, c’est l’accès de tous aux attributs des happy few transformés en produits de consommation de masse. La bourgeoisie née sous les monarchies censitaires avait commencé le travail. Mais c’est à la génération d’après-guerre que devait échoir la mission historique de mener à bien la révolution de la Consommation – par la consommation. Car le but se confond avec l’instrument et c’est peut-être ce qui confère sa singularité à ce que nous vivons.

L’épopée d’Yves Saint Laurent accompagne le triomphe des baby-boomers, cette génération montée sur le devant de la scène dans les années 1960 et avec elle sa culture, c’est-à-dire son culte, de la jeunesse.

Créer des besoins et y répondre : tel a été le génie d’YSL. Les adolescentes de la génération précédente imitaient leurs mères. Devenues mères, elles se sont mises à s’habiller comme leurs filles. Au sommet de sa hiérarchie de la mode, Saint Laurent a été l’un des agents de ce retournement. Qu’est la mode, sinon la machine où l’air du temps se transforme en modèles et en biens marchands ? Doté de capteurs particulièrement aigus, le couturier a senti qu’il fallait aussi leur permettre de s’habiller comme leurs mecs et, ce faisant, de jouer avec la symbolique du pouvoir. D’où sa géniale invention du smoking pour femme (et de sa version executive woman – le tailleur-pantalon). C’est grâce à ce pionnier que les nouveaux codes qui régissaient les relations entre générations d’abord, entre sexes ensuite ont engendré une consommation de masse.

Il ne s’agit nullement ici de contester (ni d’ailleurs de juger) « le génial artiste » célébré, comme nous l’indique Paris Match, par le tout-Paris avec force superlatifs (ce qui est un peu inquiétant pour un artiste). Si le nom Saint Laurent est devenu une super-marque internationale, c’est d’abord à un génie du marketing qu’il le doit. Peut-être ce génie était-il autant, sinon bien plus, celui de Pierre Bergé que le sien. Passée maître en l’art de vendre du rêve, la dream team qu’ils formaient a senti très tôt que la culture des swinging sixties annonçait une véritable révolution dans l’imaginaire de la consommation. Persuadés d’être animés par la puissance de leurs désirs singuliers, les consommateurs sont devenus un troupeau mais un troupeau qui s’ignore, un troupeau de non-conformistes, de « mutins de Panurge », comme disait Philippe Muray. Au passage, on peut trouver surprenant que Catherine Deneuve ait été l’inamovible icône de cette religion dont les fidèles se prennent tous pour des libres-penseurs. C’est qu’elle n’a pas toujours été l’intouchable statue du cinéma français. Dans Marie Claire de mai 1963, on peut lire qu’elle incarne « un certain laisser-aller considéré comme élégant, et surtout cette liberté dont on nous rebat les oreilles ».

Le désir de distinction, qui est la logique profonde du marché de luxe, s’est largement démocratisé avec l’enrichissement (relatif mais réel) de masses jouissant des fruits de la croissance de l’après-guerre et formant les gros bataillons de ce qu’on a appelé les classes moyennes. Ces nouveaux consommateurs entendaient simultanément jouir du confort de l’aisance et rire de se voir si rebelles en ce miroir. Adolescents aux cheveux bientôt grisonnants, ils conjuguèrent le romantisme de la pauvreté et la bonne conscience que donne la richesse. Aznavour mettra ce fantasme en musique dans La Bohème. Qu’il était doux, le temps de notre jeunesse pauvre. Reste que manger un jour sur deux, c’est tout de même plus rigolo en chanson ou en souvenirs caressés entre poire et fromage qu’en vrai.