Adieu silhouettes graciles et poitrines délicates. C’en est fini des beautés fatales qui nous toisaient depuis l’Olympe de la perfection plastique. Pour vendre des cosmétiques ou de la lingerie, la publicité impose désormais les défauts de l’ordinaire. Elle ne fait plus rêver, elle tend un miroir.

Pour vendre, désormais, le moche est in. Les nouveaux canons ont décrété la fin prochaine des filles canons. Bye-bye les beautés pour les publicités des produits de beauté. Et bientôt, les demoiselles poilues auront définitivement supplanté les pin-up à poil. La communication commerciale qui a toujours été le miroir de la société n’entend plus nous en offrir un reflet flatteur. Sois tarte et consomme. Le racisme anti-belles s’est-il emparé de la réclame ?

En 1993, à l’origine (du monde ?) il y a eu Benetton. Pour illustrer son slogan « United Colors of Benetton », la marque a imaginé une galerie photographique de sexes de tous poils, de tous âges et de toutes couleurs juxtaposés, en double-page de quelques magazines. Presque un geste artistique. Ça avait du style et de l’audace. C’était drôle et, si l’on peut dire, culotté. C’était la publicité à son âge d’or. Et, au passage, Luciano Benetton et son photographe-créatif Oliviero Toscani venaient d’inaugurer le body positive dans la publicité.

Le body positive, ou comment se conforter dans l’idée que tout le monde puisse poser

Le body positive concerne