Dans la foulée des manifestations « antiracistes » liées à la mort de George Floyd, des marques comme Uncle Ben’s ou Aunt Jemima envisagent de changer de nom. Politiquement correct, j’écris ton nom
Grâce aux antiracistes, le consommateur découvre qu’il perpétuerait à travers les actes d’achats de certains produits des stéréotypes raciaux, comme Monsieur Jourdain dit de la prose sans le savoir.
C’est toujours plus un succès
Les géants américains des produits de grande consommation (Pepsi, Mars, Colgate) ont récemment annoncé le retrait de certains de leurs produits. Pepsi va changer le nom et l’image de son sirop et de préparation pour pancakes « Aunt Jemima » (une marque vieille de 130 ans et représentant une femme noire souriante). Mars va faire évoluer sa marque de riz « Uncle Ben’s », utilisant depuis les années 1950 le visage d’un homme noir aux cheveux blancs nommé Ben. Colgate va « réexaminer » ses dentifrices Darlie vendus en Asie, et dont le nom signifie « dentifrice pour personne noire » en chinois.
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Le consommateur lambda achetant un paquet de riz Uncle Ben’s est en général peu sensible à la genèse de la marque (évoquant le passé esclavagiste des États-Unis) : il aime le sourire avenant du sympathique oncle Ben’s et apprécie son riz qui « ne colle jamais ». Et tante Jemima ? Admettons qu’il n’aime pas le sirop de pancakes et préfère les crêpes aromatisées au rhum « Negrita ». Le terme « petite noire » n’est-il pas tout aussi offensant ? Et que dire du paquet de biscuits « Pépito », représentant un jeune mexicain portant un sombrero ? « Pépito » est un terme usité pour faire référence aux origines ethniques d’une personne de façon désobligeante, comme le célèbre personnage d’« El Gringo » inventé par Jacques Vabre, méprisant et rudoyant les producteurs locaux afin de « sélectionner les meilleurs grains ».
Quelle insatisfaction!
En achetant ces produits, le consommateur doit-il se sentir l’héritier d’un colonialisme qui a vécu ? Il peut d’ailleurs se demander ce qu’il va advenir de l’oncle Ben’s. Va-t-on le suppléer par un bon génie tel Monsieur Propre qui, comme son nom l’indique, semble au-delà de tout soupçon ? Par quelles nouvelles identités visuelles ces icônes noires vont être remplacées ? Par des têtes blondes ? Mais n’y aurait-il pas après coup une sur-représentativité des Blancs ? Vaste débat. Le problème paraît insoluble, à l’image de la société de consommation (et bien souvent d’hyperconsommation) qui crée des besoins innombrables et pouvant générer un état d’insatisfaction permanent.
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Les groupes agroalimentaires cèdent à la pression de la rue et des réseaux sociaux en cherchant à changer le slogan de leurs marques afin de jouer la carte du « politiquement correct » et éviter de choquer. Le mouvement de mobilisation antiraciste lié à la mort de George Floyd pousse des marques centenaires (parfois de véritables institutions) à se « réinventer » en réalisant leur aggiornamento : changer leur message pour coller à l’époque et paraître plus moderne, au risque d’être jugées hypocrites et opportunistes.
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