Amazon a la puissance d’un Etat sans en assumer les responsabilités. Avec son « Marketplace », le numéro un de la vente en ligne est devenu, pour des milliers de petites entreprises, un intermédiaire incontournable, qui peut imposer des conditions drastiques et des règles opaques à des partenaires vassalisés. Quelque 10 000 PME françaises subissent ainsi le fonctionnement arbitraire et bureaucratique d’Amazon dénoncé, sans grand succès jusque-là, par Mounir Mahjoubi, l’ex-secrétaire d’Etat chargé du Numérique.
À l’origine, internet ne promettait rien de moins que l’émancipation planétaire du citoyen lambda. Affranchi de l’emprise des autorités pyramidales et des médias hiérarchiques, délivré de sa solitude, de son cercle social trop restreint, il serait libre de se connecter à la multiplicité de ses concitoyens en ligne à travers une authentique relation fusionnelle. Dans ce nouveau domaine enchanté, il serait à même de co-créer avec ses pairs des projets utopiques réalisables, d’engager des actions politiques de forme inédite et d’inventer une sociabilité humaine jusqu’alors inconnue.
En 1995, Nicholas Negroponte, professeur au MIT, a ainsi déclaré qu’internet devait « aplatir les organisations, mondialiser la société, décentraliser le contrôle, et contribuer à répandre l’harmonie entre les individus ». Cette vision d’une hyperconnectivité entre tous les êtres humains, baptisée « informatique ubiquitaire », car rendue possible par le développement d’appareils portables, prolongeait bien l’esprit anarchique de la contre-culture californienne des années 1960 et 1970, de cette culture qui avait été le berceau de ce qu’on appelle aujourd’hui la « révolution de l’ordinateur personnel ».[tooltips content= »John Markoff, What the Dormouse Said: How the Sixties Counter-Culture Shaped the Personal Computer Industry, Penguin, 2005 ; Fed Turner, Aux sources de l’utopie numérique : de la contre-culture à la cyberculture, C&F, 2013 (2006 pour l’édition en anglais). »]1[/tooltips]
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Ce nouveau royaume de liberté se définissait en opposition à l’État traditionnel et à son ingérence oppressive dans la vie de ses sujets. La fameuse « Déclaration d’indépendance du cyberespace », lancée en 1996 par John Perry Barlow, ancien parolier du groupe de rock Grateful Dead, apostrophait les « gouvernements du monde industriel », les enjoignant de rester loin de la nouvelle Terre promise : « Vous n’êtes pas les bienvenus parmi nous. Vous n’avez pas de souveraineté où nous nous rassemblons. » Et pourtant, une grande interrogation se dessinait en creux dans cette admonestation solennelle : en ligne, qui exerce la souveraineté ? Qui détient le pouvoir ? Qui incarne la justice ? Cette interrogation reste plus actuelle que jamais à l’heure où les béhémoths de la nouvelle technologie, Google, Apple, Facebook et Amazon, constituent de véritables États dans l’État, ou peut-être plutôt des États au-dessus des États. Leur statut paradoxal leur confère certaines des obligations d’une entité étatique, sans qu’ils aient le courage ou la volonté d’endosser les responsabilités concomitantes.
Le capitalisme de plate-forme
Si vous achetez quelque chose sur Amazon – un casque audio, une boîte à outils, des capsules pour booster votre testostérone (oui, on y trouve presque tout) –, il y a une forte probabilité que votre produit provienne non d’Amazon en tant que tel, mais d’un des nombreux vendeurs tiers qui commercialisent leurs marchandises sur le site du géant américain. Cette fonction s’appelle Amazon Marketplace (« place du marché ») et les revenus qu’elle génère pour l’entreprise mère dépassent ceux des ventes directes d’Amazon. En 2017, plus de 50 % des produits vendus par Amazon provenaient de vendeurs tiers, dont beaucoup de TPE et de PME. C’est ainsi que le e-commerce renouvelle à sa manière la promesse originelle d’internet : il s’agit cette fois de libérer économiquement le citoyen, ou du moins le micro-entrepreneur. Grâce à Amazon Marketplace et à d’autres plates-formes en ligne qui mettent les vendeurs en relation avec des clients partout dans le monde, les petits commerçants peuvent grandir. D’ailleurs, les plates-formes les plus prospères n’ont pas été lancées par les grandes entreprises traditionnelles ; elles ont commencé petites elles-mêmes. Quoi de plus naturel donc pour elles que de faire la courte échelle à d’autres entrepreneurs ? Tout cela semble donc plein de bienveillance pour les petits. Sauf qu’aujourd’hui, cette vaste « place du marché » occupe une position dominante aussi bien en France qu’aux États-Unis, de sorte qu’elle est devenue pratiquement incontournable pour les PME-TPE du commerce. Et une fois que celles-ci sont bien intégrées au système Amazon, elles en deviennent dépendantes.
C’est la logique même de ce qu’on a appelé le « capitalisme de plate-forme ».[tooltips content= »Nick Smicek, Capitalisme de plateforme : l’hégémonie de l’économie numérique, Lux Canada, 2018 (2016 pour l’édition en anglais). »]2[/tooltips] Les entreprises « bifaces » comme Amazon Marketplace constituent un marché qui fournit une « intermédiation » entre deux clientèles distinctes quoiqu’interdépendantes, ici les vendeurs et les acheteurs. L’avantage de ce type de marché, surtout en ligne, c’est qu’il peut bénéficier d’« effets de réseau » très importants : plus il y a de vendeurs, plus c’est intéressant pour les acheteurs, et vice versa. Une plate-forme comme Amazon Marketplace qui sait exploiter ces effets au maximum, grâce à un marketing habile et une technologie sophistiquée, peut atteindre une position dominante avec des rendements d’échelle en constante progression. Fondé en 1994, Amazon est aujourd’hui le plus grand détaillant en ligne de la planète et le numéro deux de l’ensemble du commerce de détail, derrière Walmart. En 2018, son chiffre d’affaires en France s’est élevé à 6,6 milliards d’euros et sa part du marché du e-commerce à 17,3 %. En France, 80 % de sa croissance est à mettre à l’actif de Marketplace où sont présentes plus de 10 000 PME et TPE françaises. Pour en attirer toujours plus, Amazon promet « l’équivalent d’une boutique sur les Champs-Élysées. » (Il n’est pas précisé si la casse en fait partie.) Pourtant, cette présence a un prix. Amazon taxe les transactions à 15 % en moyenne. Les vendeurs doivent respecter des critères de qualité draconiens fixés par la plate-forme sans aucune consultation. Et la concurrence entre vendeurs est des plus rudes. La combinaison de ces facteurs donne lieu à des problèmes de gouvernance que n’envierait pas un État…
Joseph K. vendeur tiers
Le héros du Procès de Kafka se réveille un beau matin en état d’arrestation pour un motif qu’il n’arrive pas à comprendre. Soumis aux rigueurs d’un système de justice aussi implacable qu’impénétrable, il vit un cauchemar entre l’obscurité des procédures et l’arbitraire des règles. C’est exactement le sort que subissent certains marchands sur Amazon Marketplace. The Verge, le site américain traitant de l’actualité technologique, raconte l’histoire d’un vendeur de lunettes de visée pour fusil (produit toujours utile outre-Atlantique), qui avait réussi à bâtir un commerce important sur Marketplace. Jusqu’au jour où il a été informé que ses produits étaient déréférencés sur le site et les fonds sur son compte Amazon gelés. Le motif ? Il aurait fraudé le système en achetant de fausses évaluations clients à cinq étoiles. La vérité ? Il avait été victime d’une machination ourdie par un concurrent inconnu qui, lui, avait payé les évaluations bidon. Quelques jours auparavant, l’armurier avait remarqué des évaluations suspectes de son produit et l’avait signalé à Amazon. Mais une fois que quelqu’un (en l’occurrence, le rival) avait déposé une plainte, la machinerie inexorable et opaque de la « Performance Team » (bel euphémisme) d’Amazon était entrée en action. Son verdict est toujours rapide, sévère et très difficile à renverser. Expulsé de la « place du marché », notre commerçant n’est pas arrivé à se faire entendre par ce tribunal. L’équipe « Performance » ne communique qu’à travers des réponses types très courtes, et le nombre des échanges est limité par les règles. La seule façon de se faire réintégrer est de plaider coupable – si on parvient à comprendre quelle faute on est censé avoir commise – et de s’engager à faire mieux à l’avenir. Au cours des semaines où il a cherché le moyen de rentrer en grâces auprès d’Amazon – ce qu’il a réussi à faire uniquement par le biais de contacts à l’intérieur de la société – notre commerçant a perdu 150 000 dollars de ventes.
En France, l’éditeur alsacien Caurette, une TPE, s’est réveillé un matin de juillet 2018 dans une situation similaire : ses livres sont déréférencés du site d’Amazon. Après être passé par le même labyrinthe bureaucratique et les mêmes affres d’angoisse, il apprend le 1er novembre que toute cette histoire était due à une « erreur de procédure ». Au cours des quatre mois passés à errer dans le désert amazonien, son chiffre d’affaires a baissé de 20 %. Compte tenu de la dépendance des petits commerçants à l’égard de Marketplace, les risques pour ceux qui tombent dans le collimateur de ce système de justice sommaire sont considérables : pertes de revenus souvent irrécupérables, emplois supprimés et même, parfois, faillite. Pour y faire face – et en profiter – toute une catégorie de consultants spécialisés dans la gestion des cas de litige sur Amazon s’est développée.
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Ayant créé cette immense « place du marché », la firme de Jeff Bezos, l’homme le plus riche du monde, était tenue de policer le Far West qui en a résulté. Le principe érigé en loi suprême de l’Amazonie est la satisfaction client, et tant mieux, puisque l’acheteur doit être protégé contre les fraudes ou le laxisme. Le problème, c’est que les règles qu’invente Amazon pour protéger ses clients sont aussitôt transformées en armes par les vendeurs les moins scrupuleux dans la guerre que les commerçants se livrent entre eux. Aiguillonnés à la fois par le besoin de survivre et par l’attrait de bénéfices mirifiques, les commerçants se battent pour certains avantages sine qua non : ne recevoir que des évaluations clients à quatre ou cinq étoiles, jamais moins ; figurer en tête des résultats donnés par le moteur de recherche – les clients cherchant rarement au-delà de la première page ; développer une marque reconnue qui constitue une garantie de qualité ; faire partie de l’élite des vendeurs à qui Amazon accorde sa fameuse « Buy Box », le bouton « Acheter en 1-ClickTM », l’entrée à ce club exclusif étant déterminé par un algorithme mystérieux.
Les fraudeurs font preuve d’une grande créativité pour dégommer un rival ou se faire attribuer les privilèges que celui-ci a gagnés par la force de son travail. Plutôt que de s’acheter des faux commentaires à cinq étoiles, on en achète pour son concurrent que l’on s’empresse d’accuser de fraude, comme dans le cas de l’armurier américain. On pirate le système pour changer la description du produit mis en vente par un autre pour que le décalage avec l’objet réel soit signalé et puni. On poste la photo du produit d’un rival, ayant pris soin préalablement d’y mettre le feu, pour qu’il ne soit plus conforme aux normes de sécurité. On fait reclasser un jouet pour enfants comme un jouet sexuel pour l’exclure des résultats du moteur de recherche. Enfin, on détourne la marque d’un rival ou son compte Amazon pour en profiter pendant le temps qu’il faut au vrai propriétaire pour faire valoir ses droits auprès de l’équipe Performance. En septembre 2018, Amazon lui-même a révélé qu’il menait une enquête interne sur des pots de vins apparemment offerts à certains de ses employés pour avoir accès à des informations sur des concurrents et même sur une combine par laquelle des vendeurs paieraient des milliers de dollars à des employés pour être réintégrés dans le système. Finalement, Amazon est soupçonné par certains de collecter les données des transactions afin d’optimiser ses propres ventes, éventuellement aux dépens de ses vendeurs tiers.[tooltips content= »Greg Bensinger, « Competing with Amazon on Amazon »,The Wall Street Journal, 27 juin 2012; George Anderson, « Is Amazon Undercutting Third-Party Sellers Using Their Own Data? », Forbes, dernière mise à jour 30 octobre 2014 ; Spencer Soper, « Got a Hot Seller on Amazon? Prepare for E-Tailer ToMake OneToo », Bloomberg, dernière mise à jour 20 avril 2016; Lina M. Khan, « Amazon’s Antitrust Paradox », The Yale Law Journal, vol 126, n° 3, janvier 2017. »]3[/tooltips]
L’État contre les robots
Expliquant en novembre dernier qu’il avait constitué tout un service bureaucratique pour contrôler les contenus postés sur Facebook, Mark Zuckerberg a annoncé la création en 2019 d’une « cour d’appel » comme ultime recours pour les internautes dont les contenus auraient été censurés. Singer ainsi les institutions étatiques est peut-être un pas dans la bonne direction, mais les cowboys de la nouvelle cyberfrontière apprennent qu’il n’est pas si facile que cela de tenir cette main de justice que brandissaient les rois de France le jour de leur couronnement.
Il ne s’agit pas d’accabler Amazon, dont la réussite dépend en partie de la qualité de son service client, mais de souligner les conséquences imprévues qui s’ensuivent quand on rejette l’État, mais qu’on se trouve obligé d’endosser son rôle. Après d’autres GAFA, Amazon Marketplace se trouve à son tour dans le collimateur de systèmes étatiques et super-étatiques, à savoir, en France, la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes, le tribunal de commerce de Paris, le médiateur des entreprises à Bercy, le gouvernement indien, la Commission européenne, et finalement 76 des 146 pays membres de l’OMC. Quand les résultats de toutes ces tentatives de réguler les marchés en ligne seront-ils visibles ?
En attendant, nous autres citoyens sommes pris entre la lenteur des États, souvent dépassés par les innovations technologiques et les modèles économiques qu’elles inspirent, et l’impatience des géants du web, qui rechignent devant tout ce qui limiterait leur élan capitalistique. Ceux-ci feraient mieux de méditer cet aphorisme d’un authentique spécialiste du libéralisme, Friedrich Hayek : « Ce n’est pas la source, mais la limitation du pouvoir qui l’empêche d’être arbitraire. » La concurrence, si essentielle pour le capitalisme, se transforme en tyrannie quand l’instance de régulation fait subir aux acteurs honnêtes des épreuves kafkaïennes. C’est encore Hayek qui écrivait dans La Route de la servitude : « En dernier ressort, la société de concurrence recourt à l’huissier, et l’économie dirigée, au bourreau. » Un marché n’existe pas en dépit des règles, mais grâce à des règles et à la capacité de les faire respecter.
